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深度丨OYO 酒店泡沫
来源:澎湃新闻 | 作者:方廷酒店管理 | 发布时间: 2019-05-24 | 190 次浏览 | 分享到:

OYO,这家来自印度的连锁酒店品牌,用一年的时间超越了七天、如家等传统连锁酒店经营 10 年取得的成绩。

2017 年 11 月,OYO 正式进入中国市场。这一年的时间里,它的扩张速度令人瞠目结舌。根据官网公开的数据,截止至 2018 年 10 月 30 日,OYO 在全国 292 座城市,运营超过 6700 家酒店,管理 31 万间客房。

在七天官网显示,七天目前在全国超过 370 个城市,运营 2400 家门店;在首旅如家官网显示,截止至 2017 年 9 月份,如家在 380 个城市运营 3400 家酒店,这两者加起来,还不到 OYO 一年的数据。

OYO 选择的是中低端市场,它将这些个体经营的单体酒店联合在一起,给予它们连锁品牌的服务运营管理。

OYO 是全球资本市场备受瞩目的独角兽。2018 年 9 月获得由软银远景领投的 10 亿美元 E 轮融资,10 月份 Grab 追加投资 1 亿美元,2019 年 2 月份,滴滴出行与软银远景共同追加 1 亿美元。根据公开的融资投资信息,目前 OYO 已经累积融资达 16.5 亿美元,估值约为 50 亿美元。

OYO 成立的 6 年时间里,随着资本的不断加码,这个在其发源地印度都尚未被验证的商业模式,被推向了马来西亚、尼泊尔和中国等国家。现在,中国已是OYO除印度外的第二大市场。

而在急剧的扩张和增长背后,OYO 更像是被资本堆砌而成的一座流沙宫殿。参与OYO扩张的各方,都在一场无规则限制的游戏中,力争自己那份利益。

不计成本,不设限制,签约新店

OYO 瞄准的是中低端市场的单体酒店。单体酒店通过加盟的形式,与 OYO 进行合作,获得它提供的一系列配套服务,这些服务包括了装修改造、客耗品补给、系统升级、管理培训和渠道运营等。与传统加盟连锁酒店不同,OYO 不收取任何形式的加盟费,而是向酒店收取佣金。

无论消费者来自其他在线旅游平台(OTA)渠道还是自己的官方 OYO app,也无论消费者是来自线上还是线下,每一单交易,OYO 都要从中收取 3%-8% 不等的佣金。佣金比率视具体酒店情况而定。加盟合约只签订 1 年。

2018 年 6 月,朱小平开办的单体酒店正式加盟 OYO。这家酒店位于辽宁某市,共有 37 间客房,标准间售价在 100 左右,房价在 85 - 168 元不等。

在加盟前,朱小平算了一笔账。OYO 给加盟酒店提供抱枕、床巾、洗漱用品等客耗品,帮酒店改造门头,在酒店名字前加上“OYO”的品牌名。这意味着前期OYO 得在自己的酒店上投入近 3 万元。

最吸引朱小平的是合约时间,一年一签,“合同时间如果长,单方面解除合同会很麻烦。一年时间比较短,如果发现不愉快的事,大不了就不续约合作了。”他告诉 PingWest 品玩。

然而只要通过简单计算,我们就能发现这是个从商业上不尽合理的合约时间规定。

假设酒店有 30 间客房,每间客房售价 100 元,给 OYO 的佣金为 3%。那么即使酒店 365 天每天每间房都住进了客人,合作一年的话,OYO 能从中收取的佣金也仅有 32,850 元。

也就是说,即使在销售最理想的情况下,只要酒店业主选择不再续约,OYO 几乎不可能赚到钱。

为了签下加盟酒店,OYO 给出了大量有利于业主的服务,承担了巨大风险。这个风险与“签约新房数”密切相关,这一个指标是 OYO 在中国市场扩张的最高目标。

“在考核员工绩效的时候,最看中的签约新房数。”郭国林告诉 PingWest 品玩。他是 OYO 前城市总经理,负责三四线城市的扩张和运营,管理超过 100 人的团队,以及超过 5000 间房间。

郭国林告诉PingWest品玩,OYO 关注签约新房数、回款率、平均入住率和会员注册数这 4 个指标,但在这些指标中,签约新房数是最为核心的,它会直接影响员工的绩效提成。

2019年初,OYO 定下的目标是签约 200 万间客房,按照 30 间房为一个单体酒店计算,这大概要签约 6.7 万家酒店。1 月底OYO 对目标进行下调,要求签约 140 万间客房,这相当于 4.6 万家酒店。

这个指标是由 OYO 总部制定,向各地下发。在郭国林眼中,这些指标“基本就是拍脑子做的”。

为了完成这“不可能完成”的指标,OYO 员工签约的酒店质量逐步下降。

郭国林和沈阳前 OCCH(运营经理)姜宏浩都告诉 PingWest 品玩,在 OYO 的规定里,只要是 7 间房的酒店就可以签约,“这相当等于没有限制。”

最初,运营团队会选择客房数量在 30 间以上的酒店。7、8 间的小宾馆基本就是夫妻店,对他们来说,这不仅开发麻烦,后期运营也不会有太大的收益。“但后来给到开新店指标定的太高了,就把能签的都签了。”郭国林直言,签约的这批酒店里面,没有消防、卫生许可证的小宾馆“占比还挺高的”。

OYO 过分追求签约新房数,忽视了能否从酒店盈利,忽视了单体酒店的具体运营情况。至于关系到企业现金流和商业运转根本的回款问题,并没有受到公司太多关注。

“回款率这个指标,不考核,不占绩效占比,收不收得回来影响不大,大家不是特别关注。”郭国林告诉PingWest品玩,2018年11月和12 月,OYO 在全国范围内的回款是 2000 多万人民币。而当时他所管理的团队,在员工工资和办公室租金上,每个月就要花费接近 200 万人民币。

按照定下的规矩办事,公司也很难保证自己的盈利模式能转起来,更何况,在激进扩张的战略下,每个参与者都在力争自己的利益最大化。

激进扩张下的乱象

OYO 对每间酒店的投入是有标准规定的。根据酒店的不同等级,每间房的改造成本在 800 - 1600元人民币之间。但实际操作时,如果出现了超出预算的情况,可以走特批渠道,批下这笔款项。

在加盟 OYO 前期,酒店业主会接触到两类工作人员,一个是市场拓展业务(BD)人员,一个是负责加盟酒店装修改造的是工程经理(TRM)。郭国林告诉 PingWest 品玩,业务拓展和工程经理利用装修改造抽取返点的情况“的确存在”,“有 8 万就可以做的报了 20 万。”

业务拓展和工程经理的考核指标都是签约新房数,成本控制不在他们的绩效考核范围。更何况,“现在大家急需的指标是新签约房间数,至于预算不预算,全看你能签回来多少店,你能签回来,预算不是问题。”郭国林说。

OYO 自己也清楚有部分员工利用公司为自己谋求私利。在去年 11 月,公司成立了 Forensic 廉正合规部,对员工进行调查,并向全公司通报违规员工处罚。

在PingWest品玩所获得的 3 份《关于违规员工的处罚决定》的邮件中,违规员工甚至不止有负责酒店装修改造的工程经理,名单几乎囊括了所有岗位 ——

2019001 公告:

1. 东北Sales Head孙某,管理失职,骗取销售提成,违规使用营销费用,且串通团队对抗调查,属于严重违纪,给予开除处理,并偿还公司经济损失

2. 东北 Sales Manager率某,骗取销售提成,违规使用营销费用,对抗调查,属于严重违纪,给予开除处理 ,并偿还公司经济损失

3. 东北 Sales Manager吴某,骗取销售提成,违规使用营销费用,对抗调查,属于严重违纪,给予开除处理 ,并偿还公司经济损失

4. 东北 Sales Manager李某,违规使用营销费用,鉴于较为配合调查工作,给予记大过处理 ,并偿还公司经济损失

5. 东北Sales Manager孙某,骗取销售提成,鉴于较为配合调查工作,给予记大过处理 ,并扣除当月全部绩效奖金

6. 西南AGM郭某,管理失职,涉嫌骗取业绩,对抗调查,属于严重违纪,给予开除处理

7. 西南OPSH刘某,管理失职,给予记过处理

8. 华东TRM朱某,与供应商存在不正当交易,鉴于较为配合调查工作并及时悔过自新,给予警告处理

……

2019004 公告

45. 华南AGM林某配合城市团队违规骗取销售提成,理应给予记过处分,但在Forensic调查期间积极配合,主动交待违规情节并提供核查线索,符合《OYO员工商业行为准则》中的宽恕条款,对林某降级为警告处理,并扣除相应绩效奖金;

46. 华南Sales黄某通过伪造销售业绩骗取销售提成,给公司带来了直接经济损失,性质恶劣,给予开除处理,并扣除1月份全部绩效及年终奖;

47. 华南BDH洪某参与违规操作且知情不报,个人帮业主垫付佣金后通过虚构团建费用报销,给予记过处理。若再有任何程度的违规,直接开除;

48. 华南OPSH杜某参与通过虚构销售提成并给业主分成,个人帮业主垫付佣金后从虚构的销售提成中弥补个人支出,考虑到杜某在Forensic调查期间较为配合,给予记过处理,并扣除1月份全部绩效奖。若再有任何程度的违规,直接开除。

……


邮件截图

这 3 份名单,共计 110 名员工,这只是违规员工的一部分。

加盟商的算盘

对小型单体酒店业主来说,跟 OYO 合作的确是个相当不错的选择。OYO 不收取加盟费,只收取极低佣金,就能给到他们客耗品和装修等物质帮助,和多上一个 OYO App 渠道。

但这个美梦不够长,就在去年国庆节前后,它被忽然打碎。美团下线了平台上的所有 OYO 酒店,它给出的理由是“门头招牌和营业执照不符合“。以前的 XX 酒店,现在变成了 OYOXX 酒店。

朱小平的酒店被美团下线了 20 天,大概损失了 80 单生意,占整个月订单量的 1/5。

OYO 自有渠道,几乎不能给业主带来订单量,与此同时,却被美团这个重量级 OTA 渠道下架,这对业主的打击是巨大的。线上订单锐减,线下订单却还要跟 OYO 分成,自此,就有许多酒店选择不录入线下订单,不上报真实入住情况。

OYO 的一系列行动,让自己和加盟商业主之间的距离越来越远。

杭州业主徐建,早已经不向 OYO 系统录入订单。“有人来问,我就直接说,我不录入,你能怎么样呢?”他告诉 PingWest 品玩,他签完约后才意识到,OTA 平台上的商家名称第一顺位更改为 OYO,自己变成了第二顺位。此后,线上订单收入先打进 OYO 账户,OYO 再打给自己。

OYO 想通过降价提升入住率,但实际上,入住率的提高不意味着盈利。郭国林算了笔数,假设酒店有 100 间,平时入住率 50%,单间价格 200,可以卖 1 万多块。价格降到 150,入住率上涨到 80%,能挣到 12000。这样看起来似乎多挣了 2000 块,但实际上是多了 30 间房的成本,包括水电费、易耗品,还有员工人员成本。“懂行的人几乎不会降价促销。”

朱小平酒店直线距离不超过 50 米的地方,出现了另一家 OYO,“OYO 这样去加盟的话,我感觉他不是真的想要保护我,想要扶持我。”

酒店行业最核心的是人提供的服务,最终这些人却只变成一个个数字。

OYO 是想解决中低端市场单体酒店的问题,帮助他们提升质量,实现连锁化,继而从中盈利,但似乎除了给酒店送免费客耗品和装修外,没能给出更多东西了。

朱小平的酒店已在 OYO 平台下线了,他在等待 OYO 的正式解约函。前期投入近 3 万,加上后期的运营补贴,他预估 OYO 在自己的酒店上投入了 5 - 6 万人民币。9 个月时间,OYO 还没收回成本,就结束了合作。

2018 年,拿下软银远景领投的 10 亿美元后,OYO 酒店合伙人兼首席财务官李维就表示,要将其中的 6 亿美金投入到加速 OYO 酒店的发展。他给出了一个计划 — 2019 年预计每月新增上千家酒店,推动在华酒店数量突破一万家。

钱对 OYO 来说,似乎真不算问题。现在他手执 16.6 亿美元融资,在快速扩张的最高目标面前,把所有参与者卷进旋涡。

每个参与者都在这个钱海里挣扎,最终只剩泡沫。

(郭国林、朱小平、徐建皆为化名)